May 25, 2018 / 1:45 PM / 4 months ago

Aperitivo? Produttori alcolici cercano un cocktail più leggero per crescere

di Maria Pia Quaglia e Francesca Landini e Martinne Geller

MILANO, 25 maggio (Reuters) - Il consumo di alcol nei paesi sviluppati sta diminuendo e i gruppi di superalcolici cercano di correre ai ripari. Cavalcando, curiosamente, il segmento in espansione degli aperitivi alcolici, cioè cocktail dal contenuto alcolico più limitato.

Da Londra a New York, le vendite di cocktail a base di aperitivi “leggeri” come Aperol, Martini Rosso e Lillet stanno crescendo rapidamente, ordinati soprattutto da consumatori più giovani che spesso li preferiscono a drink più “pesanti” a base, ad esempio, di vodka.

I volumi di vendita di questi alcolici per aperitivi – che hanno circa la metà del contenuto di alcol dei più classici superalcolici– sono cresciuti del 7,4% l’anno scorso, mentre quelli di vodka e rum sono scesi rispettivamente del 6% e dello 0,8% secondo i dati appena pubblicati da IWSR, società di ricerca del settore.

Un trend di cui stanno approfittando player tradizionalmente presenti nel segmento degli aperitivi come Campari, che anche quest’anno replicherà una serie di eventi promozionali negli Hamptons per spingere Aperol negli Stati Uniti. Ma un trend su cui hanno messo gli occhi anche big del settore beverage come Diageo e Pernod Ricard.

“I drinks a più basso contenuto alcolico sono sicuramente un trend di lungo periodo e la loro maggiore popolarità si accompagna alla crescita di una preferenza per la vita diurna rispetto a quella notturna”, osserva Francis Debeuckelaere, Regional President Europa per Bacardi che ad aprile ha lanciato in Francia, per la prima volta in 38 anni, un nuovo Martini, Martini Fiero.

“Sempre più spesso i consumatori scelgono di godersi un long drink rinfrescante con gli amici dopo il lavoro invece dell’alternativa di una discoteca in tarda serata”, ha aggiunto. La crescita organica di Aperol è in accelerazione dal 2014 con un balzo del 19,5% l’anno scorso, mentre quella del suo marchio di vodka SKYY ha frenato del 3,5%. Negli Stati Uniti – il mercato che genera i maggiori profitti per il settore beverage – Aperol è stato l’alcolico che è cresciuto di più nel 2017 secondo Nielsen con un incremento del 59%.

“La crescita importante e costante di Aperol a livello globale testimonia che c’è sicuramente l’esigenza di un low-alcolic drink versus i classici cocktail molto strutturati dal punto di vista del grado alcolico ma anche un’esigenza di vivere il momento della socialità… che significa il pairing del food con la bevuta alcolica che è diventato un altro tratto distintivo di questo momento di consumo”, ha detto a Reuters Andrea Neri, managing director Italian Icons di Campari.

SCENDONO IN CAMPO I BIG

Nonostante gli aperitivi rappresentino poco più del 2% dei volumi di vendita del mercato mondiale degli spirits, i due leader Diageo e Pernod Ricard non stanno a guardare.

Pernod Ricard ha detto a Reuters che sta commercializzando Lillet in maniera più aggressiva fuori dal mercato domestico francese. Il marchio, un vino rinforzato da aperitivo, è decollaro in Germania e adesso cresce a doppia cifra in Europa Occidentale e Nord America. Il leader mondiale Diageo ha fatto incursione nel mercato degli aperitivi con l’acquisizione del vermouth Belsazar a marzo e, per intercettare il gusto di donne e consumatori di vino che tipicamente prediligono drink più “leggeri”, ha lanciato la prima versione a minor contenuto alcolico di un proprio marchio di vodka.

Entrambi i gruppi hanno detto a Reuters che stanno considerando ulteriori investimenti nel segmento dei liquori a basso contenuto alcolico.

Ma, secondo l’analista di Bernstein Trevor Stirling, i leader di mercato hanno tanta strada da fare prima di raggiungere Campari in questo segmento.

“Altri ci stanno provando, ma niente ha ancora raggiunto le dimensioni di qualche cosa di simile ad Aperol”, ha detto Stirling.

Da un’indagine condotta da Beremberg sulle abitudini di consumo di alcolici della cosiddetta “Generazione Z”, i cui comportamenti dovrebbero progressivamente plasmare il settore negli Usa nei prossimi cinque-dieci anni, emerge che i ragazzi fra i 16 e i 22 anni prevedono di consumare alcol con meno frequenza e in minore quantità rispetto alle generazioni precedenti. Una possibile conferma che l’attuale trend ha potenzialmente gambe per durare.

Il mercato da aggredire c’è. Campari stima che il bacino potenziale di penetrazione di Aperol sia quello dei consumatori di birra e vini frizzanti, che insieme rappresentano oltre tre quarti del mercato mondiale dei superalcolici.

“Nel momento in cui si vede un trend di successo i concorrenti cercano di prendere ‘una fetta della torta’”, ha detto a Reuters Neri. Ma “la torta è molto grande”.

Campari vede spazio per moltiplicare per dieci la penetrazione procapite di Aperol in Francia, Gran Bretagna e Germania e addirittura per cento negli Stati Uniti.

Gli aperitivi alcolici tipicamente hanno costi di produzione inferiori rispetto ai superalcolici ma vengono anche venduti a prezzi più bassi. Per questa ragione, secondo una fonte di settore, i margini sulle due diverse categorie sono simili, al netto delle differenti spese in marketing e pubblicità.

“Oggi vendo più Aperol di quanto venda gin e la birra rappresenta circa il 40% delle mie vendite rispetto al 60% del passato”, dice Tom Rowell, già proprietario di un pub a Bristol che ha aperto un bar per aperitivi nella cittadina sudoccidentale della Gran Bretagna.

“Noto”, nel centro di Bristol, è frequentato soprattutto da giovani professionisti.

“Mangiare e bere fuori in Gran Bretagna sta diventando sempre più un lusso quindi chi lo fa tiene di più alla qualità che alla quantità”, osserva l’imprenditore. “Non si esce per ubriacarsi ma per socializzare”. — Hanno collaborato Dominique Vidalon a Parigi, Richa Naidu a Chicago, Andrey Khalip a Lisbona e Sonia Dowsett a Madrid

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