14 febbraio 2014 / 15:43 / 4 anni fa

Pubblicità, si raffreddano attese su 2014, segnali positivi ancora timidi

di Claudia Cristoferi

MILANO (Reuters) - Non ci sono ancora numeri ufficiali, ma le aspettative per il 2014 sul mercato pubblicitario si stanno via via raffreddando.

Da un sondaggio tra alcuni operatori e analisti del settore, emerge infatti molta prudenza e anche chi si spinge a ipotizzare un esercizio finalmente in crescita, dopo i segnali giunti tra fine 2013 e inizio 2014 ha deciso di ridimensionare le sue stime. Eppure tutto il settore media si è fortemente rafforzato in borsa negli ultimi mesi proprio sulle attese di una ripresa della pubblicità.

“Capire in che direzione andrà il mercato pubblicitario è la domanda per eccellenza. In Italia gli investimenti sono scesi del 25% in tre anni, siamo ai livelli di quindici anni fa, forse è il settore che più ha sofferto per la crisi”, dice Giorgio Brenna, numero uno di Leo Burnett (gruppo Publicis) per l‘Italia e l‘Europa occidentale. “Lo scorso settembre io vedevo il 2014 come un anno di inversione di tendenza. Ora mi aspetto ancora una crescita, ma si fa sempre più piccola man mano che passa il tempo perché i segnali che sono arrivati da Natale e da questo primo scorcio d‘anno sono più timidi di quanto pensassi”.

Oggi le sue attese sono di un aumento degli investimenti del 2-3% contro il +3-5% ipotizzato alcuni mesi fa. Il mese scorso Nielsen ha indicato per il 2013 una contrazione intorno al 12,5% e per il 2014 non è andata oltre alla stima di “un 2014 meno negativo dell‘anno appena trascorso”.

Un‘altra voce che viene sempre dal mondo delle agenzie pubblicitarie commenta in modo coerente: “Un po’ di movimento c‘è, ma i budget delle aziende sono bassissimi: si parlava una volta di singole campagne da milioni di euro, qui siamo a importi sotto i 100.000 euro”.

“Sul mercato c‘è pochissima visibilità e questo già di per sé non è un buon segno perché significa che i prezzi li fanno gli investitori”, dice un analista del settore media che per gennaio si aspetta ancora una contrazione a due cifre della raccolta per la stampa e un piccolo calo anche per la Tv. “Si parla ora di un 2014 piatto e scommetto che si tornerà a dire che il recupero sarà nella seconda parte dell‘anno. Sono discorsi già sentiti che puntualmente non si sono verificati”, aggiunge un altro analista.

Claudio Aspesi, analista di Bernstein che segue i media in Europa e in Italia copre Mediaset, è convinto che, almeno nel settore Tv, nel 2014 “un po’ di crescita ci sarà, direi tra il 2% e il 4%, trainata da eventi speciali come i mondiali di calcio”. Per Mediaset però - “che sta perdendo quote di mercato anche a causa della maggiore concorrenza” - l‘analista si aspetta una contrazione della raccolta intorno al 2% “dopo il -11%/-12% del 2012”. A suo giudizio quindi, ma non è il solo tra gli analisti, l‘attuale consensus di +3/5% sui risultati 2014 del Biscione è troppo elevato.

I risultati societari sul 2013, con qualche proiezione sull‘anno in corso, arriveranno nelle prossime settimane. Solo Cairo ha appena sfornato i suoi conti preannunciando una crescita del 3% della raccolta di La7 nel mese di gennaio, un dato che rafforza le posizioni degli ottimisti.

Una settimana fa il vicepresidente di Mediaset Piersilvio Berlusconi ha parlato di “segnali positivi” sulla pubblicità e in una recente intervista l‘AD di Publitalia Stefano Sala ha parlato di un mercato 2014 “almeno in pari”.

“Nelle ultime interviste abbiamo visto Sala prevedere un anno piatto, l‘AD di Mondadori Ernesto Mauri dire che per fortuna sul gruppo la pubblicità pesa poco e l‘AD di Rcs Pietro Scott Jovane preannunciare che i ricavi 2013 saranno di 100 milioni sotto i target principalmente a causa della pubblicità. Non mi sembrano indicazioni particolarmente incoraggianti”, commenta uno degli analisti.

“Io resto ottimista”, sottolinea Brenna. “Passare dopo tre anni a un segno positivo, anche se piccolo, è fondamentale. A gennaio si è registrato maggiore dinamismo, ma non sufficiente - soprattutto in termini di dimensioni degli invesimenti - per generare una crescita importante come ci servirebbe. Invece adesso è il momento di rischiare e investire, i prezzi sono bassi e questo è l‘unico modo per aggangiarsi alla ripresa globale”. Secondo il manager di Leo Burnett il settore della comunicazione in Europa salirà quest‘anno del 3-5%, nel resto del mondo del 6-9%.

Resta da capire se l‘Italia, che in questo campo dà lavoro a circa 100.000 persone, parteciperà almeno in parte alla crescita.

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