October 1, 2009 / 2:49 PM / 8 years ago

L'esplosione dei nuovi media fa traballare l'Auditel Usa

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di Basil Katz

NEW YORK (Reuters) - I diversi modi in cui gli spettatori guardano oggi la tv provoca confusione nel settore dei media americani, che per decenni ha fatto affidamento sugli indici di ascolto di Nielsen ma che ora deve adattarsi alla realtà di Internet e del video on-demand.

Gli americani guardano più tv che mai - una media di 151 ore al mese - su più reti e in modalità sempre più diverse. E i pesi massimi dell'industria e gli analisti chiedono un nuovo sistema di indici di ascolto per stare al passo.

All'inizio c'era una "crisi nella misurazione" dovuta alla scarsità di dati, spiega Alan Wurtzel, presidente del settore ricerca e sviluppo media di Nbc Universal, all'80% proprietà di General Electric. Ma ora, dice, i fornitori di contenuti stanno "affogando nei dati".

Le emittenti, i "content providers" e gli inserzionisti - tra cui giganti dei prodotti di largo consumo come Unilever e Procter & Gamble Co - stanno tutti cercando di adattarsi.

"Nell'ultimo anno e mezzo c'è stato un aumento geometrico nell'accesso dei consumatori a Internet per i video, e il mercato delle rilevazioni non ha tenuto il passo", dice Wurtzel.

"Sebbene meno del 2% della visione di programmi tv passi attraverso Internet, Hulu.com, che mette insieme su un'unica piattaforma video provenienti da 150 diversi broadcaster, ha visto la propria audience crescere di quattro volte nel 2008, secondo The Conference Board/TNS. Hulu è una joint venture che appartiene ai giganti dei media NBC, News Corp e Walt Disney.

Una Coalizione Per Riformare Gli Indici D'ascolto

Quindici tra i maggiori broadcaster, inserzionisti e agenzie pubblicitarie hanno dato vita alla Coalizione per un'innovativa misurazione dei media (Cimm) per contribuire a migliorare la rilevazione degli ascolti.

La Cimm comprende 15 membri con diritto di voto, da Unilever e Procter & Gamble a MTV Networks e Omnicom Group. Ognuno ha contribuito con 100mila dollari per un impegno minimo di due anni.

Il Cimm dovrebbe puntare a ottenere due impegni dalle società di rilevazioni e di dati: condurre ricerche sulle set-top box (cioè i ricevitori per i canali o i servizi a pagamento) e sulla visione dei programmi tv effettuata su diverse piattaforme.

Grazie in parte alla conversione al cavo digitale, molti americani guardano i loro programmi preferiti attraverso il ricevitore fornito dalle società che trasmettono via cavo o via satellite. Ciò ha portato all'esplosione di nuovi dati sull'audience da parte di una mezza dozzina di società che lavorano sulle set-top box per scoprire le abitudini degli spettatori.

Ma mettere insieme i dati che provengono da sistemi diversi, dal video-on-demand ai portali video, e renderli uniformi sta diventando difficile.

"Con oltre 500 canali, e visioni sia lineari che non lineari, siamo ben lontani dai tre network che 30 anni fa catturavano il 90% dell'audience", dice Alan Gould, un analista del settore media presso Natixis Bleichroeder.

Nielsen Orienta Ancora Il Mercato

Ma gli indici d'ascolto elaborati da Nielsen ancora influenzano la vendita e l'acquisto di spazi pubblicitari.

Le maggiori reti spendono circa 1 miliardo di dollari l'anno per ottenere i rating di Nielsen, stima Larry Gold, che pubblica Inside Research, una newsletter sul settore delle ricerche di mercato.

Nielsen "ha il controllo della piazza", dice l'analista.

Quella contro Nielsen è un lamentela che si ascolta spesso. La società risponde di aver fatto investimenti significativi in acquisizioni, infrastrutture e ricerca per seguire i nuovi modi in cui la gente usa i media.

Come per la Cimm, Susan Whiting, presidente di Nielsen Media Research, dice: "Condividiamo tutti gli obiettivi dei leader della coalizione e siamo interessati a sentire di più sui loro piani".

Ma per Tracey Scheppach, una dei vicepresidenti senior di SMG Exchange, una diramazione di Starcom MediaVest, membro della Cimm - e che fa parte del francese Publicis Groupe -, la colpa del ritardo nelle rilevazioni è in parte da attribuire a Nielsen.

"Mentre l'audience si è frammentata, le dimensioni del panel di Nielsen non sono andate di pari passo con le novità", dice Scheppach, per la quale ciò ha portato a "dati modificati, inaccurati".

Per esempio, è difficile tradurre sul piano del target pubblicitario ampie categorie di spettatori come le donne di età compresa tra i 18 e i 49 anni.

"C'è una differenza tra una 18enne di Manhattan e una 49enne di alcune aree rurali", dice Alan Gould. "I comportamenti di consumo non si adattano bene agli spot".

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