BREAKINGVIEWS-Lusso, una rete più snella per crescere ancora

mercoledì 30 dicembre 2015 12:31
 

(L'autore è un editorialista di Reuters Breakingviews. Le opinioni che esprime sono personali)

di Carol Ryan

LONDRA, 30 dicembre (Reuters) - "Less is more". Una regola che le società del lusso non hanno applicato alle loro rigonfie reti di negozi. Marchi come Prada e LVMH hanno dedicato un decennio a crescere rapidamente per raggiungere la domanda dei mercati emergenti. Un rallentamento delle vendite e una sovraesposizione suggeriscono che è ora di cambiare strada. E se tagliare sarà doloroso, potrebbe per contro dare una spinta alle valutazioni sel settore.

Il mercato globale del lusso si è gonfiato come un pallone negli ultimi dieci anni soprattutto grazie alla crescita della Cina. E i negozi sono sbocciati di conseguenza. Basta guardare il triplicare delle location di Burberry oppure Prada, che ha più che raddoppiato la rete retail dal 2009 arrivando a 629 negozi nel 2014. Hermes è uno dei pochi marchi che ha preferito una politica più conservativa aprendo solo 65 negozi dal 2005, con una crescita del 26% nel decennio.

Queste politiche hanno contribuito ad aumentare le vendite, anche se i numeri non sono così significiativi. La crescita dei ricavi di Burberry è stata del 226%, con un incremento medio annuo del 14%, quando il numero dei negozi è aumentato in media del 13%. Anche le vendite di Prada hanno tenuto lo stesso ritmo delle nuove aperture, segno che entrambe le società hanno costruito molto della loro crescita del fatturato sull'espansione della rete.

Hermes ha preferito invece concentrarsi sulla crescita organica. Una strada più difficile che però ha consentito di rendere la catena di negozi più efficiente: a un'espansione fisica di un quarto si è accompagnata una crescita tripla delle vendite da 1,4 miliardi nel 2005 a 4,1 nel 2014.

Ora che le vendite dei beni di lusso stanno rallentando, e in Cina stanno scendendo, i conti si fanno ancora più evidenti e le vecchie storie di crescita come quelle di Burberry e Prada sembrano finite. Hermes, invece, prevede ancora un tasso di crescita annua dell'8% nonostante il mercato globale del lusso sia rallentato a un +1/2%.

Il ritmo con cui si sono espansi molti brand ha portato anche a un problema di sovraesposizione. Burberry ha 17 negozi solo a Hong Kong, più di Zara. C'è un eccesso di negozi in Cina, mentre i cinesi comprano il 70% dei loro ninnoli di lusso all'estero, secondo Bain. Sarebbe una mossa coraggiosa abbandonare una modalità di crescita ormai decennale, e, come Coco Chanel ha detto una volta, "l'eleganza è rifiuto".

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