26 giugno 2014 / 16:08 / tra 3 anni

Pubblicità, eliminazione Azzurri danno per sponsor, ascolti crolleranno

* Vivaki stima crollo audience 40% senza Italia in campo

* Rai più penalizzata rispetto a Sky, dovrà compensare sponsor

* Investimenti Rai -10% su 2010, in aumento per Sky

di Giancarlo Navach

MILANO, 26 giugno (Reuters) - L‘eliminazione due giorni fa dell‘Italia dai mondiali di calcio in Brasile, oltre ad avere gettato nello sconforto milioni di tifosi, è certamente un danno per sponsor e aziende che hanno investito in spot pubblicitari legati alla nazionale di Cesare Prandelli e ai suoi beniamini perché gli spettatori si dimezzeranno e, di conseguenza, si ridurrà anche il valore dei singoli spot.

Numerosi sono gli sponsor dell‘avventura brasiliana degli Azzurri, come si può leggere dal sito della Figc: oltre a Puma, lo sponsor tecnico che appare sulle maglie, ci sono Tim, Fiat e Compass (gruppo Mediobanca ) in qualità di top sponsor. A questi si aggiungono diversi sponsor ufficiali.

Martedì scorso a vedere la partita contro l‘Uruguay erano oltre 16 milioni su Rai1 e circa 3 milioni su Sky; ascolti elevatissimi che sicuramente non saranno replicabili senza l‘Italia in campo. “Agli ottavi di finale gli ascolti caleranno della metà e i valori degli spot altrettanto. L‘eliminazione dell‘Italia è un danno per chi investe in pubblicità”, sintetizza Francesco Siliato, docente di Sociologia della comunicazione al Politecnico di Milano.

Vero è che tutti gli investimenti pubblicitari legati al mondiale sono già stati fatti e gli spazi sono pieni: non ci saranno quindi ricadute economiche dirette per le concessionarie di Rai e Sky, anche se fra i due ci sono alcune differenze legate a forme di compensazione. Ma un conto sono gli spettatori potenziali con l‘Italia in campo negli ottavi contro la Colombia, un conto sono quelli per la partita Uruguay-Colombia. E se poi la Nazionale fosse andata ancora più avanti, i contatti sarebbero aumentati ulteriormente.

VIVAKI STIMA CROLLO AUDIENCE 40% SENZA ITALIA IN CAMPO

Secondo una stima di Vivaki Italy, sister company del gruppo Publicis, con l‘uscita dell‘Italia le audience fletteranno di circa il 40% rispetto all‘ipotesi Italia in finale. A fronte di una stima media partita con l‘Italia ancora in gioco di 13,5 milioni, senza l‘Italia (l‘audience) si riduce a 8,6 milioni.

Dice Luigi Leone, research director di Vivaki Italy, “l‘Italia agli ottavi avrebbe reso il prodotto più appetibile e la sua uscita prematura dalla competizione dovrebbe sicuramente comportare in prima battuta la riduzione degli investimenti”.

In realtà, precisa Leone, “entrambi i detentori dei diritti televisivi (Rai e Sky) hanno adottato sin dall‘inizio una politica che privilegiava la vendita di pacchetti ‘totale evento’, assicurandosi così in parte da possibili ripensamenti in caso di dèbacle. Ovviamente poi molto dipenderà anche dal peso delle squadre ancora in lizza”.

E comunque, l‘uscita degli Azzurri penalizzerà sicuramente di più Rai rispetto a Sky perché stime e listini Rai erano basati sull‘ipotesi dell‘Italia in finale. La politica dell‘emittente pubblico prevedeva, in caso di acquisto del modulo intero (totale 25 partite+1) e di uscita prematura della nazionale, un risarcimento che si traduce in alcune forme di compensazione “offrendo spazi su altre rubriche pubblicitarie”. Quindi non si tratta di un danno economico vero e proprio per la Rai, ma comunque di una mancata potenziale vendita di quegli spazi ad altri inserzionisti. Peraltro il livello di risarcimento previsto da Rai era più elevato proprio nel caso di uscita dell‘Italia ai gironi, come è poi di fatto avvenuto.

Più prudenziale, invece, è stata la politica adottata da Sky che ha basato stime e listini sull‘ipotesi dell‘Italia agli ottavi: “Non era prevista alcuna compensazione in caso di uscita prematura”, aggiunge Leone.

Infine, uno sguardo sull‘ammontare degli investimenti per questi Mondiali: nel 2010 raggiunsero quota 30 milioni circa per la Rai escludendo formati speciali e sponsorizzazioni, mentre nel 2014 gli investimenti “sembrano avvertire un decremento già nella prima fase a gironi. E seppur prevedendo una ripresa nella fase finale del campionato i ricavi chiuderanno tendenzialmente con una flessione stimata intorno al 10%”.

Trend differente per Sky, che partendo da una base 2010 inferiore, dovrebbe vedere aumentare i propri ricavi: “Nei soli 12 giorni dall‘inizio dell‘evento, l‘incremento registrato rispetto a 4 anni fa è di circa il +10%”, conclude Leone.

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