Nella "guerra dei jeans" Gap compie 40 anni rinnovando la linea

giovedì 13 agosto 2009 12:07
 

di Alexandria Sage

SAN FRANCISCO (Reuters) - Gap, un tempo marchio per eccellenza dei jeans negli Usa, sta scommettendo su un forte rilancio dei suoi pantaloni di tela per rafforzare vendite e introiti.

Il rilancio dei jeans per uomo e donna, che un analista stima possano valere il 20-30% delle vendite del marchio Gap, giunge alla fine di due anni di sforzi per imporre una svolta al colosso dell'abbigliamento.

Gap spera che la nuova linea di jeans più raffinati ed eleganti, nei negozi da ieri, riportino nei suoi negozi i clienti persi negli ultimi anni a vantaggio di diversi rivali. E il suo slogan "Born to Fit," è stato lanciato da una campagna sui giornali e sui media digitali.

I jeans, che hanno il potere di condizionare l'afflusso nei negozi, sono una pietra miliare per la quarantenne casa americana, che ha contribuito a fare di jeans e T-shirt un abbigliamento casual accettato dalla società Usa.

Gap, che ha fra i suoi marchi le catene di negozi Old Navy e Banana Republic, era alle prese con un calo di vendite già prima della recessione che ha colpito il Paese, ma ha cercato di rimetter ordine in casa propria, snellendo costi e procedure; operazioni riuscite, che hanno aumentato i margini di profitto con scarsi effetti però sul volume delle entrate.

La nuova linea di jeans è il culmine di uno sforzo di un anno e mezzo per ridisegnare il prodotto concentrandosi su vestibilità, stile e ricercatezza. La maggior parte dei modelli costa tra i 54 e 59 dollari con i più raffinati a 69.

"1969," l'anno in cui Gap fu fondata a San Francisco, è stampata all'interno di ogni giro vita.

Lo stile rilassato di Gap è ben diffuso, ma l'arrivo di jeans più ricercati da True Religion Apparel a Rock & Republic, che costano più di 100 dollari, ha convertito una fetta di consumatori un tempo fedelissimi.

Diversi negozi per teenager intanto hanno fatto dei jeans una parte integrante della loro offerta, con case come American Eagle Outfitters ed Aeropostale che hanno modelli da 25 dollari, mentre Abercrombie & Fitch li vende da 69,90 in sù.

Anche Levi Strauss, i cui jeans si vendevano negli anni Settanta e Ottanta nei negozi Gap, prima che dal 1992 la casa iniziasse a proporre solo quelli col proprio marchio, ha a sua volta rinnovato la propria linea negli ultimi due anni, con responsi positivi da parte della clientela.

 
<p>Patrick Robinson, capo designer della Gap, accanto ai jeans del marchio Usa. REUTERS/Robert Galbraith</p>