13 maggio 2009 / 08:10 / 8 anni fa

La crisi? Un'opportunità, come insegna Fiat, dice guru Toskich

<p>Sergio Marchionne, amministratore delegato Fiat. REUTERS</p>

di Roberto Bonzio

MILANO (Reuters) - Le iniziative internazionali di Fiat lo confermano: i tempi di crisi sono tempi di opportunità. Per chi sa agire e reagire tempestivamente. Non più "pesce grosso mangia pesce piccolo" ma "pesce veloce mangia pesce lento". Sfruttando magari un patrimonio culturale e di fascino che in Italia non manca ed è la vera ricchezza sul mercato, dice un guru della comunicazione e della formazione manageriale.

"L'esempio è General Motors, che era un pesce grosso. Ma (l'amministratore delegato di Fiat Sergio) Marchionne si è mosso prima e più velocemente... il mercato per definizione fisiologica è una gara in cui si corre. E quando arriva la crisi, chi corre veloce vince, mentre i lenti ci lasciano", dice a Reuters Beau Toskich, americano trapiantato da anni in Italia, esperto di comunicazione commerciale competitiva.

La crisi offre delle occasioni preziose, dice Toskich. Ricordando le parole di Rahm Emanuel, portavoce del presidente Usa Barak Obama: "Mai sprecare una crisi seria... dà l'opportunità di fare cose che non avresti potuto fare prima".

"E' quello che ha percepito e fatto Marchionne", dice il guru, in scena domani giovedì alla Scuola di Management dell'Università degli Studi di Torino, con una conferenza a cura di Infor, dal titolo "Brand me, per staccarti dal mucchio" sull'importanza di sapersi distinguere e caratterizzare nel mercato.

"Il cliente non compra ma sceglie, dunque è importante sapersi caratterizzare. Più affollato è il mercato, più è chiaro che 'oscuro non è sicuro'", dice Toskich, che ai manager italiani ripete spesso: "Ricordatevi che non siete l'unico benzinaio in città".

"PESCI VELOCI"

Mentre sapersi distinguere in questi momenti è ancora più importante, in genere, di fronte a un "mercato tirchio" per istinto di sopravvivenza le aziende tentano invece di ridurre i costi e tagliare le spese. Ma gli sconti "riducono il margine e uccidono te", dice il guru, insistendo sul fatto che la strada giusta è invece quella di essere aperti, veloci e brillanti, con soluzioni non "anch'io" ma "solo io".

Da questi principi, spiega il guru, nasce l'idea di "Brand me". Brand non come marca grande ma come "lavoro che una marca grande fa nella mente del cliente".

Energia e capacità di reazione, che Toskisch riconosce agli imprenditori italiani, danno il meglio appena si liberano da un ambiente soffocante. Che sconta abitudini consolidate (frasi come "Ci vediamo dopo le feste" o "Tempi tecnici" ti rendono un pesce lento e sono nemiche del mercato, dice l'esperto) e un cronico problema di comunicazione, sia a livello imprenditoriale che politico.

In questo, dice, l'Italia è rimasta incastrata nel manuale di comunicazione del 1959. "Quando un'azienda italiana riesce a comunicare bene col cliente è un'eccezione, quando un capo riesce a parlare bene con i suoi è un'eccezione, quando un politico riesce a toccare e muovere un elettore è una eccezione", dice Toskisch, autore di best seller come "La Strategia dell'Uovo Fritto" (Itaca), "Verbal Driver - Le parole per toccare e muovere la mente del cliente" (Sperling & Kupfer) e "Da Treno a Taxi, come fare le condoglianze alla concorrenza" (Pagine Utili).

"Odio la parola 'problema', scelgo la frase 'opportunità di miglioramento", afferma.

Considerandosi "osservatore privilegiato" per la sua biculturalità (dopo l'arrivo in Italia nel 1990, quando da responsabile formazione sviluppo energie commerciali Iveco Usa assunse la carica del settore a livello internazionale) Toskisch nota che la lingua italiana è meno immediata rispetto all'efficacia d'impatto delle parole inglesi. Ma ha più colore e sfumature, che corrispondono alla ricchezza della cultura italiana.

"Il capitale umano che batte il capitale economico, le idee sono più importanti dei soldi che avete...ma quando la velocità del mercato è più alta della velocità di azienda... le cattive notizie sono dietro l'angolo! Il manager vincente è dunque quello che lavora in tempo reale. E la crisi insegna una lezione importante: un manager italiano deve essere molto più aggressivo" conclude Toskich.

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